Durante uma gravação publicitária em São Paulo no ano passado, uma decisão aparentemente simples paralisou um set inteiro: o figurino principal refletia luz demais. A câmera captava um brilho indesejado e o resultado foi o pior possível: três horas de ajuste, equipe de braços cruzados, cliente impaciente e o orçamento indo para o ralo.
O episódio é comum nos bastidores, mas ilustra uma mudança estrutural no mercado brasileiro. A estética deixou de ser apenas uma “camadinha superficial” para se tornar o coração do custo de produção.
Nos últimos anos, a publicidade passou a operar sob a pressão da performance. Campanhas precisam render cortes verticais para o TikTok, fotos estáticas e ativações sociais. Se o detalhe visual não funciona em todos os ambientes, o prejuízo é certo. Nesse cenário, a direção de arte e o styling deixaram de ser áreas isoladas e passaram a mandar na estratégia desde o “minuto zero”.
“Hoje não existe mais o luxo de decidir o visual na última etapa”, revela um diretor de produção que transita entre o eixo Rio-São Paulo. “Se a imagem não conversa com o posicionamento da marca, o retrabalho custa caríssimo.”
É aqui que profissionais híbridos, que entendem de moda, teatro e cenografia, dominam o audiovisual. Carol Goes faz parte dessa geração de elite. Com formação em Artes Cênicas, ela migrou da moda autoral para a direção de arte em campanhas gigantescas. No currículo, ostenta trabalhos para marcas como Itaú, Brahma e Fiat, além de colaborar com ícones como Anitta e Marina Sena, onde qualquer deslize estético vira alvo de crítica pública imediata.
Em 2023, Carol Goes integrou a equipe da campanha “Truccs”, premiada com Silver e Bronze no prestigiado Cannes Lions. O prêmio apenas confirmou o que o mercado já sentia: a execução visual é o verdadeiro diferencial competitivo.
No fim do dia, executivos são pragmáticos. O que mantém os contratos não é apenas o troféu na estante, mas a eficiência. A direção de arte agora atua na gestão de risco: reduz o improviso, antecipa problemas técnicos e blinda a identidade da marca. A estética virou um ativo financeiro, e como todo bom ativo, precisa ser administrado com precisão.
